كارآموزي مديريت صفري پور

كارآموزي مديريت صفري پور با فرمت ورد در 91 صفحه ورد

فصل اول :

آشنايي با مكان كارآموزي

شرکت لبنيات پاستوريزه پاک پي
مدير عامل :
جناب آقاي مهندس سيد کورش هاشمي
اعضاي هيئت مديره :
1- آقاي مير اسلام تيموري 2- آقاي سيد کورش هاشمي 3- آقاي مسعود کاشيها 4- آقاي محمد تقي زاده فضلي 5- آقاي فضل ا… کلهر
سال تاسيس:
1368به شماره ثبت 1246 به شماره بهره برداري 7652 – 121
توليدات :
انواع شير ( استريليزه – پاستوريزه ) -انواع ماست در بس

بازاريابي چندسطحي

بازاريابي چندسطحي بيش از هشتاد سال سابقه دارد. از قديمي‌ترين موارد اين نوع بازاريابي در روسيهٔ تزاري توسط يک دوچرخه‌فروش انجام شده است. اين ماجرا را ياکوو ايسيدوروويچ پرلمان، رياضي‌دان روس که از اوايل قرن بيستم تا اواخر جنگ جهاني دوم زندگي مي‌کرده است در کتاب «رياضيات زنده»، در بخشي با عنوان «دوچرخه‌هاي ارزان» نقل کرده است.

در اين روش خريداران نقش بازارياب را بازي مي‌کنند و براي رسيدن به پورسانت مي‌بايست، به جاي بازاريابان حرفه‌اي، به دنبال مشتري بگردند. با اين کار هزينه بازاريابي و تبليغ براي شرکت کاهش پيدا مي‌کند ولي در عوض اين هزينه در بين تعداد زيادي بازارياب غيرحرفه‌اي تقسيم مي‌شود.

مثالي از بازاريابي چندسطحي

شرکتي گوشي موبايل مي‌سازد. مشتريان اين شرکت مي‌توانند با معرفي محصولات کمپاني و ترغيب ديگران به خريد آن محصولات، براي کمپاني بازاريابي کنند و کمپاني طبق قوانيني به ايشان پورسانت مي‌دهد. پورسانت مي‌تواند بابت معرفي مستقيم يا غيرمستقيم پرداخت شود. مثلاً علي دو مشتري (حميد و سعيد) را معرفي کند و بابت معرفي مستقيم پورسانت بگيرد سپس حميد و سعيد هر کدام دو مشتري معرفي کنند و علاوه بر دريافت پورسانت بابت معرفي مستقيم، علي نيز بابت معرفي غيرمستقيم پورسانت بگيرد.

سؤالات رايج

آيا شرکت‌هاي بازاريابي چندسطحي، براي پرداخت پورسانت مجبورند محصولات‌شان را گران‌تر بفروشند؟

اگر شرکتي بخواهد با روش بازاريابي چندسطحي کالاهايش را بفروشد بايد هزينهٔ پورسانت‌ها را از جايي تأمين کند. البته هر شرکتي هزينهٔ تبليغات را از مشتري مي‌گيرد و اين، در صورتي کذب نبودن تبليغات، مي‌تواند طبيعي و عادلانه باشد ولي در روش بازاريابي چندسطحي هزينهٔ اضافي از بازارياب‌هايي گرفته مي‌شود که با آرزوي رسيدن به پورسانت، به شرکت خدمت مي‌کنند ولي طبق محاسبات علمي، درصد بالايي از آن‌ها قطعاً به پورسانت وعده داده‌شده نخواهند رسيد.

مثلاً در مثال گوشي موبايل اگر با يافتن دو مشتري اول به فرد پورسانت داده شود، قطعاً بيش از پنجاه درصد مشتريان پورسانتي دريافت نمي‌کنند. در شرکت‌هاي موجود، درصد کساني که پورسانت دريافتي‌شان از اضافه قيمت اوليه کم‌تر است به بيش از 90 درصد مي‌رسد.

دليل گرايش به اين نوع بازاريابي‌ها چيست؟

در اين بازاريابي‌ها به افراد گفته مي‌شود که مي‌توانند در مدتي کوتاه دو (يا چند) مشتري جديد براي محصولات پيدا کنند و آن افراد نيز در مدت کوتاهي به اين هدف مي‌رسند. در نتيجه افراد اميدوارند که اين شبکهٔ دودويي با رشدي که دارد مثلاً بعد از ده مرحله، منجر به ورود بيش از هزار مشتري شود که باعث خواهد شد پورسانت قابل ملاحظه‌اي به شروع‌کنندهٔ اين شبکه برسد.

چرا اين نوع بازاريابي کلاه‌برداري است؟

رشد اين شبکه‌ها در طول زمان با افزايش تعداد مشتريان، کند و کندتر مي‌شود. يک شبکهٔ دودويي در لايهٔ بيستم به بيش از يک ميليون عضو و در لايهٔ سي و سوم به بيش از هشت ميليارد عضو جديد نياز دارد! در نتيجه دير يا زود زماني مي‌رسد که ديگر نمي‌توان در زماني معقول براي شرکت مشتري پيدا کرد. اين‌جاست که درصد بسيار بالايي از اعضاي اين شبکه ضرر مي‌کنند. اين در حالي است که شرکت و تنها درصد کمي از مشترياني که زودتر وارد شبکه شد، به سودي بسيار رسيده‌اند.

آيا بازدهي اين نوع بازاريابي از بازاريابي معمولي بيش‌تر نيست؟

اگر فقط به هزينه‌هايي که شرکت پرداخت مي‌کند توجه کنيم به نظر مي‌رسد که اين روش بازدهي بالايي دارد ولي اگر وقت و هزينه‌اي که بازاريابان صرف معرفي محصولات شرکت مي‌کنند را هم در نظر بگيريم خواهيم ديد که بازدهي اين روش از روش معمولي بسيار کم‌تر است. با محاسبه‌اي ساده مي‌توان ديد که مثلاً در روش دودويي نتيجه تمام تلاش بازاريابان به طور متوسط منجر به فروش تنها دو کالا مي‌شود در حالي که يک بازارياب معمولي در يک ماه، بسته به نوع جنس، ممکن است صدها جنس را به مشتري برساند.

اين نوع بازاريابي از نظر قانوني در جهان چه وضعي دارد؟

در اکثر کشورهاي پيش‌رفته اين نوع بازاريابي ممنوع شده است. به عنوان مثال اين فعاليت در کانادا، آلمان و تمام ايالت‌هاي آمريکا ممنوع است.

در ايران نيز اين نوع فعاليت‌ها با تصويب قانون مجلس مورخ 4/3/1384 غيرقانوني اعلام شد.

انواع بازاريابي

شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، بلافاصله ميرين پيشش و مي گين : “من پسر ثروتمندي هستم ، با من ازدواج کن” ، به اين ميگن بازاريابي مستقيم شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، بلافاصله ميرين پيشش و مي گين : “من پسر ثروتمندي هستم ، با من ازدواج کن” و اون بلافاصله شما رو به همسرش معرفي مي کنه ، به اين مي گن شکاف بين عرضه و تقاضا…. در دانشگاه استنفورد ، استاد در حال شرح دادن مفهموم بازاريابي به دانشجويان خود بود شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، بلافاصله ميرين پيشش و مي گين : “من پسر ثروتمندي هستم ، با من ازدواج کن” ، به اين ميگن بازاريابي مستقيم شما در يک مهماني به همراه دوستانتون ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، بلافاصله يکي از دوستاتون ميره پيش دختره ،به شما اشاره مي کنه و مي گه : ” اون پسر ثروتمنديه ، باهاش ازدواج کن” ، به اين مي گن تبليغات شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، بلافاصله ميرين پيشش و شماره تلفنش رو مي گيرين ، فردا باهاش تماس مي گيرين و مي گين : “من پسر ثروتمندي هستم ، با من ازدواج کن” ، به اين ميگن بازاريابي تلفني شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، بلافاصله کراواتتون رو مرتب مي کنين و ميرين پيشش ، اون رو به يک نوشيدني دعوت مي کنيين ، وقتي کيفش مي افته براش از روي زمين بلند مي کنين ، در آخر هم براش درب ماشين رو باز مي کنين و اون رو به يک سواري کوتاه دعوت مي کنين و ميگين : ” در هر حال ،من پسر ثروتمندي هستم ، با من ازدواج مي کني؟” ، به اين ميگن روابط عمومي شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين که داره به سمت شما مياد و ميگه : “شما پسر ثروتمندي هستي ، با من ازدواج مي کني؟” ، به اين مي گن شناسايي علامت تجاري شما توسط مشتري شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، بلافاصله ميرين پيشش و مي گين : “من پسر ثروتمندي هستم ، با من ازدواج کن” ، بلافاصله اون هم يک سيلي جانانه نثار شما مي کنه ، به اين ميگن پس زدگي توسط مشتري شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، بلافاصله ميرين پيشش و مي گين : “من پسر ثروتمندي هستم ، با من ازدواج کن” و اون بلافاصله شما رو به همسرش معرفي مي کنه ، به اين مي گن شکاف بين عرضه و تقاضا شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، ولي قبل از اين که حرفي بزنين ، شخص ديگه اي پيدا مي شه و به دختره ميگه : “من پسر ثروتمندي هستم ، با من ازدواج کن” به اين ميگن از بين رفتن سهم توسط رقبا شما در يک مهماني ، يک دختر بسيار زيبا رو مي بينين و ازش خوشتون مياد ، ولي قبل از اين که بگين : “من پسر ثروتمندي هستم ، با من ازدواج کن” ، همسرتون پيداش ميشه ، به اين ميگن منع ورود به بازار

 

استراتژي توسعه بازاريابي و بازاريابي تركيبي

عامل ديگري كه به افزايش قيمت منجر مي شود افزايش تقاضا است: زماني كه شركتي نمي تواند تمام نيازهاي مشتريانش را تامين كند، اين عمل مي تواند به افزايش قيمت، توليدات براي مشتريان، يا هر دو عامل منجر شود. شركتها مي توانند قيمتهايشان را به چندين روش با جلوگيري از افزايش هزينه ها افزايش دهند. قيمتها تقريبا مي توانند به طور نامعلومي با افت تخفيف و افزايش قيمتهاي بسيار بالا در خط توليد افزايش يابند. يا قيمتها علنا سير صعودي پيدا مي كنند. زماني كه قيمت تا پديدار جراي مشتريان افزايش يافت، شركت بايد از مشاهده قيمت در حال تغيير اجتناب كند. همچنين شركتها نياز دارند فكر كنند كه چه كسي بار و فشار قيمتهاي افزايش يافته را تحمل خواهد كرد. همانطور كه كلوگ در مثالي در آغاز فصل اظهار كرد، صبر و حوصله مشتري زياد است، اما در نهايت از شركتها يا حتي كل صنايعي كه مشاهده مي كنند قيمتهاي هزينه آنها بيش از حد باشد روگردان خواهند شد. تا جايي كه ممكن است، شركت بايد راههاي براي برخورد با هزينه هاي بالا يا تقاضاي برون افزايش قيمت در نظر بگيرد. براي مثال، شركت مي تواند شيوه هاي به صرفه تري براي توليد يا توزيع محصولات خود در نظر بگيرد. همچنين مي تواند به جاي افزايش قيمت محصول خود را به طور مطلوب عرضه كند، همانطور كه كارخانه داران شيريني غالبا اين كار را انجام مي دهند. شركت مي تواند اجزا و عوامل ارزانتري را جايگزين كند يا ويژگيهاي محصول خاص، بسته بندي، يا خدمات ويژه ارائه دهد. يا مي تواند محصولات و خدمات خود را و عناصر قيمتي جداگانه كه قبلا قسمتي از عرضه بودند بدون بسته بندي انتقال دهد. به عنوان مثال هم اكنون IBM، تعليم و مشاوره را به عنوان خدمات جداگانه قيمت گذاري عرضه مي كند.

عكس العمل خريدار نسبت به تغييرات قيمت، چه قيمت افزايش بيابد چه كاهش، اين عمل روي خريداران، رقبا، توزيع كنندگان و تهيه كنندگان تاثير خواهد گذاشت، همچنين ممكن است دولت هم در آن سهيم باشد، مشتريها هميشه قيمتها را به شيوه درست و ساده تغيير مي كنند. براي مثال چه تصوري داري اگر شركت سوني به طور ناگهاني قيمتهاي كامپيوتر خود را خود به نصف برساند؟ شايد شما فكر كنيد اين كامپيوترها با مدلهاي جديدتري جايگزين شدند يا نقصي دارند و به خوبي به فروش نمي روند. شايد هم فكر كنيد كه شركت سوني تجارت كامپيوتر را كنار گذاشته و ممكن است در اين شغل براي تكميل قسمتهاي بعدي به حد كافي باقي نماند، شايد گمان كرديد كه كيفيت كاهش يافته است. يا تصور كنيد قيمت بيشتر از اين كاهش خواهد يافت و در نتيجه شركت هزينه انتظار و بررسي شما را خواهد پرداخت. به طور مشابه، افزايش قيمت، كه در نهايت به كاهش فروش منجر مي شود، ممكن است معاني مثبتي براي خريداران به دنبال داشته باشد. چه تصوري خواهد داشت اگر شركت سوني قيمت آخرين مدل كامپيوتر خود را افزايش دهد؟ در ابتدا، شايد فكر كنيد كه اين نمونه خيلي “مهيج” و پر سر و صدا است و ممكن غيرقابل دسترسي باشد مگر اينكه شما خيلي زود نسبت به خريداري آن اقدام كنيد. يا شايد فكر كنيد اين كامپيوتر به طور غيرعادي از ارزش خوبي برخوردار باشد. در مرحله بعد، فكر كنيد شركت سوني حريص است و هزينه حمل و نقل را تقبل خواهد كرد.

عكس العمل رقبا نسبت به تغييرات قيمت، توجه شركت به تغيير قيمت در خصوص عكس العمل رقباي خود و همچنين مشتريان خود باعث نگراني مي شود. احتمالا اكثر رقبا زماني كه تعداد شركتهاي درگير كم است، محصول يك شكل است، و خريداران به خوبي از مسائل آگاه هستند واكنش نشان مي دهند. چگونه يك شركت مي تواند واكنشهاي احتمالي رقباي خود را پيش بيني كند؟ اگر شركت با يك رقيب بزرگ مواجه شود، اگر رقيب تمايل داشته باشد مي تواند به وضع تغييرات قيمت، واكنشي كه به آساني قابل پيش بيني باشد واكنش نشان دهد. اما اگر رقيب با هر تغيير قيمتي به مانند يك چالش جديد رفتار كند و بر طبق نفع شخصي خود عكس العمل نشان دهد، شركت مجبور خواهد شد آنچه را كه باعث نفع شخصي رقيب در همان فرصت مي شود نمايان و برجسته كند. اين مشكل پيچيده است زيرا، مشتري دوست دارد، رقيبي را كه مي تواند قيمت شركتي را به چندين شيوه پايين بياورد تعبير كند. شايد تصور كنيد شركت سعي دارد سهام بازار بزرگتر را به چنگ بياورد، اين شركت ضعيف عمل مي كند و سعي دارد فروش خود را تقويت كند، يا اينكه مي خواهد قيمت تمام صنعت را كه به افزايش تقاضا منجر مي شود كاهش دهد. زماني كه چندين رقيب وجود دارد، شركت بايد واكنش احتمالي هر رقيب را حدس بزند. اگر تمام رقبا شبيه به هم رفتار كنند، اين مقادير تنها يك نمونه واقعي از رقيب را تجزيه و تحليل مي كند. در مقايسه، اگر رقبا شبيه به هم رفتار نكنند- شايد به خاطر تفاوت در اندازه، سهام بازار، يا سياست- پس تجزيه و تحليل جداگانه لازم است. با اين وجود اگر بعضي رقبا با تغيير قيمت ها موافق باشد، دليل خوبي وجود دارد براي اينكه انتظار برود كه بقيه هم با اين تغيير قيمت موافق باشند.

واكنش نسبت به تغييرات قيمت

در اينجا ما سوال را وارونه مي كنيم و مي پرسيم چگونه يك كارخانه بايد به تغيير قيمت توسط رقيب واكنش نشان دهد. شركت به چندين مساله فرصتي نياز دارد: چرا رقيب قيمت را تغيير مي دهد؟ آيا رقيب، با استفاده از ظرفيت زياد، رو به رو شدن با تغييرات شرايط هزينه، يا وادار كردن تغيير قيمت در صنعت به طور وسيع، سهم بيشتري از بازار را در دست مي گيرد؟ تغيير قيمت موقت يا دائمي است. در سهام بازار شركت چه اتفاقي افتاد و اگر نسبت به آن واكنش نشان داده نشود منافع آن چه خواهد بود؟ آيا شركتهاي ديگر هم به اين مساله واكنش نشان خواهند داد؟ و پاسخ شركتهاي ديگر و رقبا به هر واكنش احتمالي كه به وجود خواهد آمد چيست؟ در كنار اين مسائل، شركت بايد تجزيه و تحليل بيشتري در نظر داشته باشد. شركت مجبور است مرحله توليد خود را در چرخه زندگي، اهميت محصول تركيبي شركت، نيتها و منابع رقيب، و عكس العمل احتمالي مشتري نسبت به تغييرات قيمت را در نظر بگيرد. اگر چه شركت نمي تواند تجزيه و تحليل وسيعي از راهكارهاي خود در زمان تغيير قيمت داشته باشد. رقيب ممكن وقت زيادي را براي اين تصميم گيري صرف كند، اما ممكن است شركت مجبور باشد در چند ساعت يا چند روز به اين تصميم واكنش نشان دهد. تنها يك راه براي كاهش زمان واكنش نسبت به طرح از پيش تعيين شده براي هر دو تغييرات قيمت رقيب و پاسخهاي احتمالي وجود دارد. شكل 6-10 راههاي را كه يك شركت ارزيابي مي كند و به كاهش قيمت رقيت واكنش نشان مي دهد را نشان مي دهد. پيشتر شركت تعيين كرده بود كه رقيب قيمت كالاي خود را كاهش داده است و اين كاهش قيمت احتمالا به منافع و فروش شركت آسيب مي زند. شايد به سادگي تصميم بگيريم قيمت جاري خود و تفاوت سود را نگه داريم. شايد شركت دوست داشته باشد كه خيلي سهام بازار را از دست ندهد، يا اگر قيمت خود را كاهش داد سود زياد را از دست ندهد. شايد تصميم بگيرد كه بايد منتظر بماند منتظر بماند و زماني كه اطلاعات بيشتري روي تاثيرات تغيير قيمت وجود دارد واكنش نشان دهد. در همين حال، شايد بخواهد مشتريان خوب خود را نگه دارد در حالي كه اشخاص ضعيف تر رقبا را از دست مي دهند. اگر چه اين بحث برخلاف استراتژي سهام متصرفي است، رقيب ممكن است قويتر و مطمئن تر شود و فروش خود را افزايش دهد و شايد شركت خيلي اين عمل منتظر بماند. اگر شركت عملكرد موثري را در نظر داشته مي تواند و بايد اين كار را انجام دهد. و شايد چهار عكس العمل به دنبال داشته باشد. در ابتدا، شركت مي تواند قيمت خود را با قيمت رقيب هماهنگ كند. شركت ممكن است فكر كند كه بازار قيمت حساسي دارد و سهام بالاي بازار با رقيب كم بها از دست خواهد رفت. يا شايد دوباره به دست آوردن سهام بازار كه ممكن است بعدا خيلي سخت باشد نگران كننده باشد. كاهش قيمت منافع شركت را در گردش كوتاه كاهش خواهد. همچنين ممكن است بعضي شركتها كيفيت محصول خود، خدمات و روابط فروش در بازار به منظور حفظ تفاوتهاي سود را كاهش دهند، اما در نهايت به سهام بازار در طولاني مدت آسيب خواهد زد. شركت بايد سعي كند كيفيت خود را مانند شركتي كه قيمتها را كاهش دهند، اما در نهايت به سهام بازار در طولاني مدت آسيب خواهد زد. شركت بايد سعي كند كيفيت خود را مانند شركتي كه قيمتها را كاهش مي دهد حفظ كند. در نهايت، شركت شايد قيمت خود را حفظ كند اما كيفيت دريافت عرضه خود را افزايش دهد. شركت مي تواند روابط خود را بهبود بخشد، و بر كيفيت نسبي محصول خود با چند رقيب كم ارزش تكيه